Case Studies
Profitabilität unter Kostendruck
Ein strukturell hoher ACoS von rund 15 Prozent belastete den Saisonstart. In der umsatzschwachen Nebensaison schlug jeder Streuverlust direkt auf den Deckungsbeitrag. Profitabilität musste also ohne Umsatzverzicht gesichert werden.
Konvertierende Search Terms wurden in Manual-Kampagnen überführt und in Auto als Negative Exact gesperrt. So bietet keine Kampagne mehr gegen die eigenen Kampagnen.
Dynamic Bidding lief in der Nebensaison ausschließlich down only. Top-of-Search-Aufschläge blieben auf nachweislich profitable Suchbegriffe begrenzt.
Wir haben Budget von saisonschwachen Produkten zu margenstarken Hero-ASINs verschoben.
Skalierung zur Peak-Season
Eine unsaubere Kontostruktur führte zu schwankender Performance. Da im Spielwaren-Geschäft der Großteil des Umsatzes auf das vierte Quartal entfällt, musste der Account vor der Hauptsaison profitabel reaktiviert werden.
Wir haben den Account nach dem Prinzip eine Produktgruppe, ein Kampagnen-Set neu aufgebaut, mit konsequenter Trennung von Auto- und Manual-Kampagnen sowie Match-Types.
Budget und Gebote wurden vor dem Q4-Peak schrittweise auf High-Traffic-Keywords angehoben. Portfolio-Budget-Caps hielten die Ausgaben unter Kontrolle.
Sponsored-Products-Druck auf Bestseller baute organisches Ranking auf, ergänzt um Sponsored Brands Video und Sponsored-Display-Remarketing.
Markteintritt mit Zielrendite
Der Markteintritt einer B2B-Premiummarke ohne Verkaufshistorie und Bewertungen bedeutete einen Cold Start ohne organisches Ranking. Die breite Preisspanne von 10 € bis 400 € verlangte zudem unterschiedliche Ziel-ACoS je Preisband.
Auto- sowie generische Phrase- und Broad-Kampagnen sammelten schnell konvertierende Suchbegriffe. Danach folgte systematisches Harvesting in Manual-Kampagnen.
Getrennte Kampagnen-Familien je Preis-Tier erhielten einen eigenen, aus der Marge abgeleiteten Ziel-ACoS.
Reichweite entstand über Sponsored Brands und Sponsored Display, mit dedizierten B2B-Platzierungsgeboten und Steuerung über New-to-Brand-Metriken.
Margenfokus statt Streuverlust
Im margenschwachen Elektronik-Segment mit teuren CPCs gefährdete ein ACoS von 17 Prozent direkt die Profitabilität. Er musste halbiert werden, ohne Umsatz zu verlieren, und das trotz volatiler Preise und Margen.
Der pauschale Konto-ACoS wurde durch produktindividuelle Break-even-ACoS aus dem Deckungsbeitrag abgelöst.
Negative-Mining und Harvesting in Exact Match liefen zusammen mit Placement-Bid-Anpassungen für Top-of-Search.
Hero-ASINs erhielten ein eigenes Budget, schwächere Produkte liefen in einer Effizienz-Struktur mit Down-only-Bidding.